Barbie prend du poids

Nouvelles poupées Barbie présentées par Mattel en janvier 2016.
Nouvelles poupées Barbie présentées par Mattel en janvier 2016.
©Mattel via AP

Le fabriquant de jouets Mattel a annoncé, jeudi 28 janvier 2016, la commercialisation de trois nouvelles silhouettes de sa poupée Barbie. Plus en chair, plus petite, plus grande, mais aussi plus noire et plus asiatique, Barbie est maintenant un peu plus fidèle à la réalité.

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Il était temps. Après 57 ans d’existence, la poupée Barbie, objet de toutes les convoitises enfantines et de toutes les détestations adultes, se transforme pour se décliner en quatre versions. Des silhouettes, ronde, petite et grande, font ainsi leur apparition dans la célèbre gamme de poupées en plastique. Ces morphologies se veulent plus réalistes, puisque le modèle original de Barbie a toujours été stéréotypé à l’extrême avec des mensurations improbables : souvent blonde, toujours une forte poitrine, des jambes immenses et une taille de guêpe.

Dans un communiqué publié le jeudi 28 janvier 2016 par le fabricant de jouets Mattel, la vice-présidente et manager générale de sa filiale Barbie, Evelyn Mazzocco, affirme que le groupe a « la responsabilité envers les filles et les parents de refléter une vue plus large de la beauté ». Pour elle « ces nouvelles poupées représentent une ligne qui correspond plus au monde qui entoure les filles ». Avant d’ajouter que « la variété des silhouettes, de couleurs de peau et de styles permet aux filles de trouver une poupée qui leur parle ».

Diversité

Couverture du Time datant du 28 janvier 2016.
Couverture du Time datant du 28 janvier 2016.
©Time

En plus des nouvelles morphologies, sept couleurs de peau, 22 couleurs d’yeux et 24 types de cheveux ont donc été ajoutées à la ligne de poupées Barbie. La révolution est telle dans la représentation du corps de la femme que le Time en a fait sa Une. « Pouvons-nous arrêter de parler de mon corps maintenant ? Ce que la nouvelle silhouette de Barbie dit de la beauté américaine » titre le magazine américain dans son édition du 28 janvier.

La journaliste du Time, Eliana Dockterman, rappelle dans son article fleuve que les idéaux de cette « beauté américaine » ont évolué. Ses nouvelles icônes, désormais plus en formes et issues de la diversité, sont la chanteuse Beyoncé, la starlette Kim Kardashian West ou encore l’actrice Christina Hendricks (de la série Mad Men).

En 1980, Mattel avait déjà commercialisé la première Barbie noire portant une coupe de cheveux afro. Cependant, le corps de cette poupée était strictement le même que la Barbie originale.

Des ventes en chute libre

L’objectif des ces changements pour Barbie reste financier puisque la marque a vu ses ventes reculer de 20% entre 2012 et 2014. Une baisse confirmée au premier semestre 2015 (-16%). La perte du contrat avec Disney au profit d’un autre géant du jouet, Hasbro, a également entraîné un manque à gagner de 500 millions de dollars pour Mattel.

Poupée vendue avec ses protections périodiques
Poupée vendue avec ses protections périodiques
© Lammily

L’idée du siècle pour Mattel ? Sûrement pas. Fin 2014, Nikolay Lamm, un graphiste américain, lançait déjà la poupée Lammily aux mensurations classiques. Son style est aussi bien plus sobre que celui des Barbie, qui demeurent très (trop?) apprêtées.

L’annonce de cette nouvelle ligne de poupée Babrie aura en tout cas fait parler d’elle sur les réseaux sociaux. La tendance #InventeUneBarbie fait beaucoup rire les internautes qui s’en donnent à coeur joie sur Twitter.

"Chaque objet du monde peut passer d'une existence fermée, muette, à un état oral, ouvert à l'appropriation de la société." écrivait Roland Barthes pour ses Mythologies. Une définition hautement applicable à l'usage de la poupée Barbie. Comme ces autres propos du sémiologue : "Que l'adulte voit l'Enfant comme un autre lui-même, il n'y en a pas de meilleur exemple que le jouet français. Ces jouets meurent d'ailleurs très vite, et une fois morts, ils n'ont pour l'enfant aucune vie posthume."

Plus d'1 milliard de poupées vendues depuis 1959

A retrouver en images, l'histoire d'une icône adulée et rejetée, un rappel signé Jakob Schlüpmann pour l'émission Kiosque de TV5MONDE