Les Américaines derrière Hillary Clinton ? Décryptage de sa stratégie de communication

Hillary Clinton lors de la Convention démocrate de Philadelphie, le 27 juillet 2016.
Hillary Clinton lors de la Convention démocrate de Philadelphie, le 27 juillet 2016.
AP Photo/Carolyn Kaster

Hillary Clinton brigue la présidence des Etats-Unis, l'un des postes les plus masculins au monde, tant par sa définition, que par ses rites et ses usages. Pour y parvenir, la candidate a-t-elle adapté sa stratégie de communication politique à cette spécificité ? Décryptage avec Marc Calvini-Lefebvre, historien du féminisme et du monde anglo-saxon.

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« Absolument » répond Hillary Clinton à la question « Etes vous féministe ? », posée par Lena Dunham, la créatrice de la série Girls dans une interview de septembre 2015.

A 60 jours de l’élection présidentielle américaine du 8 novembre 2016, les sondages donnent les deux candidats au coude à coude. La démocrate a perdu son avance sur le milliardaire républicain : une enquête d'opinion réalisée pour la chaîne de télévision CNN entre le 1er et le 4 septembre 2016 indique que 45% des électeurs voteraient pour Trump, 43% pour Clinton.
Pourtant, dans le camp conservateur, certains appellent à choisir Clinton. Ainsi du Dallas Morning News, un quotidien qui n'avait pas appelé à voter démocrate depuis la Seconde guerre mondiale : "Contrairement à Donald Trump, Hillary Clinton a acquis une expérience dans la gouvernance réelle, affiche un record de service et une volonté de se plonger dans la politique réelle. (.../...) Trump joue sur la peur, exploite les instincts de base de la xénophobie, le racisme et la misogynie, pour faire ressortir le pire en chacun de nous, plutôt que le meilleur."

Alors, malgré ces remarques sexistes à répétition et à foison de  Donald Trump à l'intention de son adversaire, Hillary Clinton parviendra-t-elle  à convaincre et à mobiliser les Américaines, qui avaient déjà fait élire Barak Obama ?

Marc Calvini-Lefebvre, historien des féminismes à l'Université d'Aix-Marseille (Sud de la France) nous éclaire sur la communication politique de la candidate et la place qu’y tiennent les femmes.

Hillary Clinton met d’abord en avant ses compétences, face à Donald Trump qui n’a pas du tout d’expérience
Marc Calvini-Lefebvre

Marc Calvini-Lefebvre est historien du féminisme, en particulier de la pensée politique féministe depuis 1850, des relations des femmes et des hommes à la guerre, la paix et la citoyenneté. Université d'Aix Marseille, département du monde anglophone
Marc Calvini-Lefebvre est historien du féminisme, en particulier de la pensée politique féministe depuis 1850, des relations des femmes et des hommes à la guerre, la paix et la citoyenneté. Université d'Aix Marseille, département du monde anglophone
Site d'Aix Marseille Université

Quelle analyse de la communication politique d’Hillary Clinton pouvait-on faire après les primaires de 2008, face à Obama ?

Marc Calvini-Lefebvre : Il y a huit ans, la campagne d’Hillary Clinton était centrée sur ses compétences, son « CV ». Ses collaborateurs s’appliquaient à rappeler qu’elle avait été première dame, sénatrice de New-York, et qu’elle avait de l’expérience en politique. Ni elle ni son équipe ne souhaitaient souligner sa féminité et le caractère historique de sa candidature n’était pas particulièrement mise en avant.
Deux universitaires américaines, Regina Lawrence et Melody Rose (dans « Hillary Clinton’s Race to the White House »), ont pu néanmoins distinguer deux grands moments. D’abord, beaucoup de reproches portaient sur sa froideur et son côté « robotique ». Son équipe a donc tenté de l’humaniser en communiquant sur sa vie privée. Le but de cette opération, par laquelle les candidats masculins passent aussi, est de permettre aux Américains de s’identifier à la candidate. Mais pour une femme, « humanisation » rime avec « féminisation » et Hillary Clinton se mit donc à parler de sa rencontre avec Bill Clinton, et à évoquer le temps passé à se maquiller chaque matin.
Dans un deuxième temps, quand elle commence à perdre du terrain par rapport à Obama, elle passe à l’offensive. C’est le moment d’insister sur sa ténacité, sa capacité à prendre des décisions difficiles, et à être solide. De la force, on passe à un registre lexical genré masculin. On insinue qu’elle est plus homme que les candidats hommes eux mêmes. L’un de ses soutiens a même déclaré : « Si Hillary lui donnait l'une de ses couilles, ils en auraient chacun deux !».

Pour les élections de 2016, Hillary Clinton a-t-elle mis en place la même stratégie ?

M C-L : Non, car le contexte est différent. Elle continue à mettre en avant ses compétences, face à Trump qui n’a pas du tout d’expérience. Hillary Clinton insiste sur son côté raisonnable, posée, réfléchie et calme pour se démarquer d’un candidat pour le moins explosif et impulsif.
J’ai l’impression qu’elle insiste un peu plus qu’avant sur le côté historique de sa candidature même si elle ne communique toujours pas énormément sur les femmes. Elle laisse Trump perdre le vote des femmes, même républicaines à cause de ses déclarations. Il n’est pas uniquement anti féministe, il est également anti-femmes. Il a par exemple annoncé vouloir punir les femmes qui avortaient avant de revenir sur ses propos.

Le camp Trump essaye plutôt de la discréditer en insinuant qu’elle est malade.

Hillary Clinton est-elle attaquée parce qu’elle est une femme ?

M C-L : Pas vraiment. Le camp Trump essaye plutôt de la discréditer en insinuant qu’elle est malade. Et reviennent également les arguments classiques dirigés contre la politique libérale proposée par Hillary Clinton concernant l’immigration, l’avortement, ou encore le port d’armes.
Avant, pour s’en prendre à une femme politique, on aurait commencé par s’attaquer à son être biologique – c’est une femme – avant de glisser vers la critique de genre : donc elle n’a pas le tempérament, le courage ou la force nécessaire.
L’une des raisons qui explique qu’elle soit peu attaquée sur son sexe et son genre est sa célébrité. Lorsqu’on ne connaît pas une personne, on repose notre premier jugement sur des associations d’idées, des « codes ». L’un des plus déterminant est le sexe. Ainsi, comme le prouvent certaines expériences en sciences sociales, l’électorat a tendance à imaginer  qu’une femme politique sera particulièrement performante dans des domaines comme la santé ou l’éducation (typiquement codés comme « féminins ») et, a contrario, qu’elle ne sera pas particulièrement performante dans des domaines comme la défense ou les finances (typiquement codés « masculins »). Cela dessert les candidates aux postes exécutifs (maire, président), eux aussi codés masculins. C’est moins le cas pour Hillary Clinton et d’autres femmes politiques comme Marine Le Pen dont on connaît les opinions et le parcours politiques. Dans ces cas là, les stéréotypes de genre jouent moins dans l’appréciation des électeurs.

Que pensent les féministes d’Hillary Clinton ?

M C-L : Ca dépend. On a d’ailleurs assisté à un conflit de générations en 2008. Hillary Clinton était soutenue par les féministes de sa génération alors que les plus jeunes étaient derrière Obama. Les premières voulaient orienter leurs choix vers une femme démocrate au nom du féminisme alors que la nouvelle génération ne se sentait en rien obligée d’encourager une femme, qui en plus, avait voté pour la guerre en Irak.

La société américaine est-elle moins sexiste qu’avant ?

M C-L : J’ai l’impression que le discours autour du sexisme a beaucoup avancé depuis 8 ans. La campagne d’Hillary y a contribué. L’affaire de harcèlement sexuel sur la chaîne de Fox News en est révélatrice. (Gretchen Carlson, présentatrice vedette de la chaîne, avait porté plainte nommément contre  Roger Ailes, l'ex-PDG de la chaîne de télévision favorite des conservateurs américains, 76 ans, l'un des hommes les plus puissants du paysage médiatique américain. Et elle a gagné des excuses et une substantiel indemnité de 20 millions de dollars. ndlr)
En 2008, les propos sexistes à la télévision et à la radio étaient critiqués mais cela ne freinait pas réellement les présentateurs. Aujourd’hui, ils seraient punis. Les procès en incompétence parce qu’un politicien est une femme ne fonctionnent plus parce qu’elles sont de plus en plus nombreuses dans ce monde, même au sein du parti républicain.

Bill Clinton en "first gentleman", c’est une rupture ?

M C-L : Jusqu’à présent les first ladies étaient essentiellement décoratives. Michelle Obama s’engage mais pour promouvoir des causes auxquelles on peut difficilement s’opposer, comme manger bio. Lorsqu’Hillary était première dame, elle a été au cœur d’une controverse importante. Son mari lui a donné des missions concernant la réforme de la santé. Elle avait des idées très fortes et voulait mettre en place une couverture universelle. C’est très mal passé. On lui reprochait surtout de n’avoir été ni élue ni nommée, et donc de ne pas avoir la légitimité nécessaire en matière de prise de décision politique. Elle a déjà annoncé qu’elle donnera à Bill Clinton, ex président et époux d’Hillary Clinton, un rôle politique si elle est élue.
 

Hillary Clinton : petites auto-réflexions sur sa communication en politique


Voici ce que la candidate dit, avec un certain sens de l'auto-dérision, d'elle même :
 

J’adore agiter mes bras par exemple, mais apparemment ça effraye l’assistance
Hillary Clinton

« Je ne suis pas Barack Obama. je ne suis pas Bill Clinton. tous les deux se déplacent avec un naturel qui est très attractif pour le public. Je suis mariée à l’un, et je travaille avec l’autre, alors je sais à quel point ils travaillent cette apparence de naturel. Ce n’est pas quelque chose qui leur est évident. Ils travaillent et ils mettent en pratique. Ils n’essayent pas d’être quelqu’un d’autre. Mais il est très dur de se présenter aussi bien que possible. Vous devez communiquer afin que les gens disent : 'Voilà, je la comprends, je la sens.’ Et cela peu être plus difficile pour une femme. Parce que qui sont vos modèles ? Si vous voulez vous présenter au Sénat, ou à la présidence, la plupart de vos modèles sont des hommes. Et ce qui marche pour eux, ne va pas marcher pour vous. Les femmes sont perçues autrement. Ce n’est pas que c’est mal. C’est juste un fait. C’est vraiment drôle en fait. Quand je vais à des meetings ou autres événements, des hommes parlent avant moi, et ils martèlent le message, ils hurlent pour expliquer comment on va gagner l’élection. Et les gens adorent ça ! Alors je veux faire pareil. Parce qu’il me semble que c’est nécessaire. Mais j’ai appris que je ne pouvais pas me montrer aussi passionnée dans ma présentation. J’adore agiter mes bras par exemple, mais apparemment ça effraye l’assistance. Et je ne peux pas non plus crier trop fort. Il paraît alors que c’est ‘trop fort’, ‘trop aigu’, trop ceci’ ou ‘trop cela’. Et ce qui est amusant c’est que moi, en regardant les personnes de la première rangée, je suis certaine qu’ils aiment ça. »


Hillary Clinton, une politicienne aux allures féministes

 
A de nombreuses reprises, Hillary Clinton s'est illustrée par ses déclarations et actions féministes.
Pendant sa carrière d’avocate, elle a défendu les femmes battues ou discriminées au travail. En 1995, à l’occasion de la conférence mondiale sur les femmes tenue par UN Women elle marque les esprits en déclarant « Women’s rights are Human rights », traduisez « Les droits des femmes sont des droits humains ». 

Hillary Clinton à la conférence mondiale sur les femmes, en 1995
 
Dans son programme pour l’élection présidentielle de 2016, les femmes sont à l’honneur. En troisième position sur sa liste de campagne se trouve la « lutte contre les agressions sexuelles sur les campus universitaires », le « soutien global aux survivants » d’agressions sexuelles et la multiplication de campagnes de sensibilisation sur le sujet. Hillary Clinton a également annoncé vouloir gommer les écarts de salaires entre hommes et femmes, rendre efficaces et bon marché les services de garde pour enfants ou encore améliorer le congé maternité / parental. Elle déclare également vouloir assurer le droit dit de « reproduction », dont l’accès à une contraception abordable fait partie.