Terriennes

Ravage des publicités sexistes

Jeux de mots douteux, expressions graveleuses, images de femmes lascives ou idiotes… Pour vendre, la publicité joue sur de multiples ressorts qui contribuent à maintenir une image sexiste et stéréotypée des femmes. Décryptage avec Aude Vincent, militante féministe au sein du collectif français contre le publisexisme et co-auteure de l'ouvrage Contre les pubs sexistes (édition l'Echappée)

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“Contre les pubs sexistes“, édition L'Echappée, par Aude Vincent, Sophie Pietrucci et Chris Vientiane.
“Contre les pubs sexistes“, édition L'Echappée, par Aude Vincent, Sophie Pietrucci et Chris Vientiane.
Quelle est la dernière publicité qui vous a mise hors de vous ? 

Il y en a beaucoup et souvent mais celle qui me vient à l'esprit apparaît régulièrement cette année dans le métro parisien. Elle est horriblement sexiste même si elle ne montre aucun corps. C'est une publicité pour du stockage de meuble. Sur l'affiche, une moto et un slogan : « tant de kilomètres engrangés, tant de mouches écrasées et… 123 petites culottes ».  Avec donc pour sous-entendu, que l'on fait tomber les filles… comme des mouches lorsqu'on a une moto comme celle-ci. 

Comment les femmes sont-elles représentées dans la pub ? 

L'image la plus récurrente, c'est la femme blanche et mince qui a pour seul centre d'intérêt son corps et son apparence. Donc ici, les femmes sont renvoyées uniquement à leur physique qu'elles sont censées constamment travailler pour exister.  

De manière globale, la publicité recourt à tous les stéréotypes sur les femmes. Au niveau des rôles sociaux, la pub représente encore souvent les femmes dans l'espace domestique. C'est aussi l'utilisation de stéréotypes de caractères : femmes commères, vénales, idiotes, etc. La palette est large.  

Quel est, selon vous, l'impact de ces publicités sur les femmes et leur mode de vie ? 

Il n'y pas d'effet direct. Par contre, la publicité participe à la construction et à la légitimation des stéréotypes de genre. Par son caractère massif et industriel, elle touche un très grand nombre de gens.  C'est un des puissants vecteurs qui permet de maintenir le système patriarcal en place. 

Pub pour de la crème fraiche qui a fait scandale en 2000.
Pub pour de la crème fraiche qui a fait scandale en 2000.
Pouvez-vous donner un exemple de pub qui a fait scandale ? 

Celle pour la crème fraîche Babette de la marque Candia en 2000 : une femme sans tête est en train de cuisiner et, sur son tablier, on lit : « je la lie, je la fouette et parfois elle passe à la casserole ».  Ce qui sous-entend un jeu érotique basé sur la maltraitance du corps de la femme. C’est un ressort couramment utilisé dans le monde la pub,  qui conduit à la banalisation des violences faites aux femmes. 

Cette publicité a fait d'autant plus de bruit que les responsables ont déclaré qu’ils ne l’auraient pas faite au Québec où les mouvements féministes sont depuis longtemps mobilisés contre le « publisexisme ». Ce qui prouve que nos luttes et actions militantes ne sont pas inutiles. 

Le sexisme est-il inhérent à la publicité depuis sa création ? 

Oui,  parce que la publicité s'appuie sur les codes de la société dans laquelle elle est. Les publicitaires n'ont aucune raison de remettre en cause les rapports sociaux de domination. Leur objectif est de produire des messages efficaces, rapidement compréhensibles par le plus grand nombre pour inciter à la consommation.  La publicité n'a absolument pas un but critique et émancipateur.  

Comment a évolué le sexisme dans la publicité ? 

Depuis 30 ans,  peu de choses changent et certaines choses même se dégradent. Par exemple, le recours à la pornographie violente et crue se banalise. La pub commence aussi à s'emparer des mouvements de protestation féministe mais le plus souvent c'est pour s'en moquer… 

Comment la publicité s'attaque-t-elle aux hommes ?  

La publicité utilise les hommes mais beaucoup moins que les femmes. Et quand elle donne à voir des hommes, il s'agit d'hommes extrêmement virils, grands et musclés, souvent mis en scène de manière active ou dans des postures de maitrise de soi. Autrement dit, la pub  valorise l'homme hétérosexuel dominant. A l'opposé, les personnages homosexuels sont ultra minoritaires et quand ils sont mis en scène, ils le sont de manière ridicule, l’objectif étant de faire rire. Parfois, ils sont représentés comme des gens lambda mais cette tendance récente reste ultra minoritaire. 

Comment aujourd'hui peut-on lutter contre les pubs sexistes ? 

En France, il n'y a pas d'outils juridiques spécifiques pour contrer les pubs sexistes. Au début des années 80, il y a eu des velléités pour obtenir une loi contre les pubs sexistes. Elle a été rédigée mais jamais votée.  Aujourd'hui, il existe l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) qui publie chaque année un rapport pour juger de l'évolution des atteintes à "la dignité humaine".  Mais cette instance est financée principalement par des professionnels de la pub et ne peut émettre qu'un avis. Par ailleurs, elle peut être sollicitée au sujet d’une publicité particulière mais la procédure est longue et complexe.  

En fait, la plupart des campagnes publicitaires qui ont été retirées l'ont été suite à des actions militantes. Il y a deux ans, les actions féministes ont réussi à obtenir l'arrêt d'une pub pour les produits informatiques Surcouf.  Elle montrait un jeune geek entouré de deux femmes et expliquait que la marque offrait de nombreux avantages. Ce qui laissait entendre que ces avantages étaient notamment ces deux femmes. Un jeu ambigu avec la prostitution.