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Aux Etats-Unis comme en Europe, l'ombre de l'inflation pèse sur le Black Friday

Des clients chez Macy's, New York, le vendredi 25 novembre 2022
Des clients chez Macy's, New York, le vendredi 25 novembre 2022
afp.com - Yuki IWAMURA
Des clientes avec leurs achats à Londres le 22 novembre 2022
Des clientes avec leurs achats à Londres le 22 novembre 2022
afp.com - Daniel LEAL
Une personne passe devant une vitrine à New York le 25 novembre 2022
Une personne passe devant une vitrine à New York le 25 novembre 2022
afp.com - Yuki IWAMURA

Journée de promotions massives en magasins et sur internet, le Black Friday a démarré vendredi aux Etats-Unis sous le regard de commerçants qui espèrent que les consommateurs seront au rendez-vous, malgré une inflation persistante et des inquiétudes sur les perspectives économiques.

Chez Macy's, les acheteurs sont là, bravant le froid qui s'est abattu sur la ville pour déambuler dans les allées du célèbre grand magasin new-yorkais, entre un Père Noël entouré de boules à facettes et une famille de renards en peluche.

Mais les experts restent prudents cette année, alors que l'inflation a renforcé les craintes d'un risque de sur-approvisionnement par les commerçants en vue des fêtes de fin d'année.

L'an dernier, les préoccupations étaient bien différentes, le secteur devant faire face à des difficultés d'approvisionnement à cause de la désorganisation du transport mondial et des fermetures d'usines provoquées par la pandémie de Covid-19.

"Hier, le problème c'était les pénuries d'approvisionnement, aujourd'hui c'est d'avoir trop de choses", résume Neil Saunders, directeur général du cabinet spécialisé GlobalData Retail.

Selon lui, le trop-plein de commandes pourrait profiter aux chasseurs de bonnes affaires dans de nombreux secteurs, comme l'électronique ou l'habillement.

"Pour cette saison, le commerce de proximité va devoir travailler bien plus pour réaliser au final des gains minimes", estime-t-il.

Une tendance qui offre des opportunités pour des consommateurs, comme Carla Forbes, qui a commencé à surveiller les promotions depuis plusieurs semaines déjà et a finalement acheté une veste chez Macy's pour 79 dollars, au lieu de 225.

"C'est maintenant que les prix sont les plus intéressants", assure Mme Forbes, tout en regrettant que de telles promotions ne s'appliquent pas aux produits de consommation en hausse.

En fin de journée vendredi, les ventes en ligne atteignaient 7,28 milliards de dollars et devraient terminer la journée entre 9 et 9,2 milliards, en hausse d'environ 2% par rapport au Black Friday 2021, selon les données recueillies par Adobe.

Entre le jeudi de Thanksgiving et le Cyber Monday, les Américains devraient dépenser au total 34,8 milliards d'euros pour des achats en ligne sur cinq jours, soit 2,8% de plus que l'année dernière à la même période, anticipe Adobe.

- Des économies qui fondent -

Les prévisions de Deloitte et de la Fédération nationale du commerce de détail anticipent une hausse des prix inférieure à l'inflation, qui était encore en octobre de 7,7% sur un an.

Pour Adobe, les ventes en ligne de la période des fêtes devraient progresser de 2,5% cette année, ce qui ne représente qu'un tiers de la hausse observée il y a un an à la même époque, et est le signe d'un volume sans doute en baisse.

L'inquiétude du secteur se retrouve également en Europe, où le Black Friday s'est popularisé depuis environ une décennie.

Anne Campbell, Ecossaise en visite pour quelques jours à New York, trouve l'ambiance très différente du Royaume-Uni où les inquiétudes sur la crise de l'énergie et l'affaiblissement de l'économie sont fortes.

"Les temps sont durs pour beaucoup de monde au Royaume-Uni", regrette-t-elle, "en comparaison il est clair qu'ici les gens dépensent encore beaucoup".

Jusqu'ici, les consommateurs américains se sont montrés peu sensibles aux diverses crises traversées depuis le début de la pandémie, dépensant plus qu'attendu, même quand les indicateurs de confiance soulignaient leurs inquiétudes.

Une partie de l'explication est à chercher du côté d'une épargne inhabituellement robuste, de nombreux foyers ayant profité des aides gouvernementales durant la pandémie, alors que la consommation était au plus bas du fait des restrictions sanitaires.

Mais le coussin commence à s'affaisser: après un pic de 2.500 milliards de dollars mi-2021, l'épargne américaine est retombée à 1.700 milliards de dollars un an plus tard, selon Moody's.

Et les consommateurs avec un revenu annuel inférieur à 35.000 dollars sont les premiers concernés, avec une baisse de 39% de leur épargne sur les six premiers mois de l'année. Conséquence, les crédits à la consommation sont en hausse, selon les données de la Réserve fédérale.

- Tableau contrasté -

Les résultats trimestriels publiés par le secteur de la vente de détail a donné un tableau contrasté de la santé des consommateurs.

La chaîne Target a accusé le coup, faisant face à une forte baisse des achats en octobre, présage d'une mauvaise saison de Noël, et qui s'attend à une période "très promotionnelle" et à des clients "très prudents", selon son directeur général Brian Cornell.

Mais chez son concurrent Lowe's, spécialisé dans la décoration, l'ambiance est toute autre, avec un troisième trimestre "solide" et aucun signe d'essoufflement attendu. "Nous n'observons rien ressemblant à un repli des achats", a estimé son directeur général, Marvin Ellison.

Dans les rues de New York, la foule des acheteurs était en tout cas plus compacte qu'il y a un an, assure Marvin Thomas, après avoir acheté une casquette en soldes. L'inflation est "un gros problème", dit-il, "je ne vais pas nier que cela me touche mais il faut bien faire avec".