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Facebook : Mark Zuckerberg clarifie le fonctionnement de son entreprise dans une tribune biaisée

Mark Zuckerberg et son épouse Priscilla Chan en novembre 2018. (Peter Barreras/Invision/AP)

Facebook est sous le feu des critiques et d'accusations graves, empêtrée dans différentes affaires judiciaires. Son PDG, Mark Zuckerberg répond à ces attaques par une tribune publiée dans le Wall Street Journal et Le quotidien Le Monde. À grands coups de contre-vérités ou de demi-mensonges. Décryptage. 

Le chantre de la chasse aux "infox", qui expliquait il y a peu vouloir aider les gouvernements à chasser les Fake News, Mark Zuckerberg, vient de se lancer dans un exercice périlleux : expliquer dans une tribune pourquoi le modèle de Facebook, basé sur la gratuité d'accès, mais financé par la publicité, est le bon. Sauf que Mark Zuckerberg accumule les poncifs à propos d'Internet et les vertus de son réseau social tout en s'accordant au passage le  droit de diffuser plusieurs fausses informations, voire des mensonges.

Facebook : "connecter les gens"…

La tribune sobrement nommée "Je souhaite clarifier la manière dont Facebook fonctionne" débute par un rappel historique de son PDG sur la création du réseau social il y a 15 ans — sans "intention d'en faire une entreprise mondiale" : "À l’époque, j’ai réalisé que l’on pouvait presque tout trouver sur Internet – musique, livres, informations –, tout, à l’exception de ce qui compte le plus : les gens. J’ai donc créé un service que chacun peut utiliser pour se rapprocher des autres et mieux les connaître. Au fil des années, des milliards de personnes l’ont trouvé utile, et nous avons créé de nouveaux services appréciés et utilisés tous les jours, partout dans le monde". 

Même si ces affirmations ne sont pas d'une grande utilité ou très importantes, elles n'en sont pas moins une reconstruction de l'histoire : Mark Zuckerberg n'a pas créé Facebook pour "trouver des gens", mais pour élire les jeunes femmes déclarées les plus "jolies" de son Université, en ayant au préalable volé leurs photos… 

"En 2003, l'étudiant à l'université Harvard Mark Zuckerberg (Jesse Eisenberg) est largué par sa copine Erica Albright (Rooney Mara) durant une soirée. Il revient ivre à sa résidence d'étudiants et rédige un blog pour la discréditer. Cela lui donne l'idée de créer un site interactif nommé Facemash qui permettra aux utilisateurs du campus d'élire l'étudiante la plus jolie par le biais de leurs photos piratées sur les trombinoscopes des différentes résidences. Pour obtenir un classement unique de toutes les étudiantes à partir des comparaisons deux à deux de leur attractivité, il s'inspire du classement Elo, utilisé pour les joueurs d'échecs. L'idée fonctionne, le succès est immédiat et conduit au crash du réseau local du campus au milieu de la nuit (…) Mark Zuckerberg voit son ami Eduardo Saverin (Andrew Garfield) et lui raconte l'idée d'un projet qu'il nomme "The Facebook", un site Internet de réseau social exclusivement réservé aux étudiants de l'université Harvard. Il explique que ça pourrait relancer la popularité de FaceMash."

(Extrait de la page Wikipedia sur le film "The social network", sur les origines du réseau social Facebook)

De plus, en 2003, d'autres réseaux sociaux existaient, comme MySpace, qui commençait à se développer mondialement. Et si aujourd'hui plus de 2 milliards d'utilisateurs sont sur Facebook, ce n'est pas forcément pour "mieux connaître les autres", puisque de nombreuses entreprises y commercent et qu'une part non négligeable des internautes utilisent Facebook surtout et avant tout pour rester en contact avec leurs proches. 

Le modèle gratuit basé sur la pub

Mais le cœur de la tribune de Mark Zuckerberg est avant tout la justification de son modèle économique basé sur la publicité ciblée et la gratuité d'accès à sa plateforme : "Ces derniers temps, beaucoup de questions ont émergé autour de notre modèle économique, c’est pourquoi je souhaite clarifier la manière dont nous fonctionnons. Je suis convaincu que tout le monde doit pouvoir faire entendre sa voix et interagir. Si nous nous engageons à servir tout le monde, alors notre service doit être accessible à tous. La meilleure façon d’y parvenir, c’est d’offrir un service gratuit, et c’est ce que permet la publicité."

Cette introduction pour "clarifier le fonctionnement de Facebook" passe par une affirmation qui se veut un constat indiscutable de Mark Zuckerberg : la gratuité passerait obligatoirement par la publicité. Étrangement des modèles de logiciels sur Internet sans publicité connaissent des succès mondiaux et peuvent se targuer de milliards d'utilisateurs, comme Wikipedia, le logiciel Apache de serveurs Web ou le système d'exploitation GNU/Linux (qui est présent sur 80% des serveurs Internet). Tous sont gratuits. Le choix de Mark Zuckerberg du profit maximum financé par la publicité  n'est en aucune manière le seul permettant de "servir tout le monde pour un service qui doit être accessible à tous". Même si ce dernier aimerait que ce soit le cas…

Viennent ensuite de nombreuses explications sur les vertus du modèle publicitaire de Facebook, de la transparence bien supérieure à celle de la télévision, sur les options offertes aux utilisateurs pour gérer les publicités : "Sur nos services, vous pouvez gérer les informations que nous utilisons pour vous montrer des publicités, et vous pouvez empêcher n’importe quel annonceur de vous atteindre. Vous pouvez savoir pourquoi vous voyez une réclame, et modifier vos préférences pour voir celles qui vous intéressent.". À lire Mark Zuckerberg, Facebook serait une sorte de paradis de l'utilisateur-roi où la transparence et le choix de chacun seraient parfaitement respectés face à une publicité plébiscitée par les internautes… Seul problème : Facebook a déja été épinglé pour avoir influencé ses utilisateurs, en interne ou aidé par des entreprises tierces. 

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Facebook devant le Congrès américain : la propagande et la régulation en question

La question des publicités directes sur Facebook semble préoccuper le PDG du réseau social expliquant les possibilités offertes à chaque utilisateur pour les désactiver, sauf que de nombreux annonceurs veulent connaître leurs cibles installées sur Facebook, mais en les incitant à acheter leurs produits ailleurs que sur Facebook. Mark Zuckerberg ne semble pas au fait de cette évidence commerciale dans sa tribune, au point d'expliquer que les données Facebook… restent sur Facebook !

"Nous ne vendons pas les données"

"Parfois, les gens en déduisent que nous faisons des choses que nous ne faisons pas. Par exemple, nous ne vendons pas les données des gens, contrairement à ce qui est souvent rapporté. En réalité, vendre les données des utilisateurs aux annonceurs irait à l’encontre de nos intérêts commerciaux, car cela réduirait la valeur intrinsèque de notre service pour ces derniers. Il est donc dans notre intérêt de protéger les données personnelles et d’empêcher qu’elles soient accessibles à d’autres." C'est à cette étape de la tribune de Mark Zuckerberg qu'il est difficile d'envisager celle-ci autrement que comme une opération de communication malhonnête : affirmer que les données de Facebook ne sont jamais vendues est particulièrement mensonger. Ou alors il faudrait stipuler "depuis peu…" (et obtenir les preuves de cet arrêt). Extrait d'un article de mars 2018, "Marketing : Facebook modifie sa politique de vente de données" :


Facebook va cesser de vendre des données tous azimuts aux entreprises qui achètent de la publicité sur le réseau social pour mieux cibler leurs campagnes. Aujourd'hui, ces sociétés (qui sont souvent des marchands ou des marques) peuvent utiliser trois catégories d'informations pour améliorer ce ciblage :

  • leurs données propres issues notamment de leur CRM
  • les données collectées par Facebook sur l'activité des utilisateurs du réseau social (avec leur accord)
  • les données d'agrégateurs comme Experian ou Acxiom, qui collectent et commercialisent des data tierces (également appellées data third party) ne provenant ni de Facebook ni des publicitaires. Le géant du net agrège ces informations avec ses propres data et revend le tout aux marchands et aux marques. Le réseau social reverse une partie des bénéfices tiré de ces ventes aux agrégateurs. 
Et bien entendu, au delà de la vente officielle de données, Facebook est accusé de laisser des opérateurs tiers exploiter des données de ses utilisateurs. L'affaire Cambridge Analytica en est l'exemple le plus éclatant et continue d'occuper les services de police et de justice britanniques.  Des documents saisis par les enquêteurs ont été obtenus lors d’une enquête judiciaire au Royaume-Uni menée à l'encontre d'une entreprise américaine de logiciels, Six4Three, elle-même en délicatesse avec Facebook. C'est Six4Three qui a affirmé que Facebook était consciente des implications de sa politique de confidentialité, qu'elle les exploitait activement, et créait intentionnellement des biais utilisés par Cambridge Analytica pour collecter des données. Le New York Times vient de révéler des échanges de courriers électroniques entre Facebook et plus de 150 entreprises à qui le réseau social donnait des accès aux données de ses utilisateurs, tout en pillant lui-même des données sur des applications tierces qui ne lui appartenaient pas. Toutes ces enquêtes et leurs révélations sont très loin des affirmations de Mark Zuckerberg dans sa tribune de clarification. 

Suivent des explications  sur la chasse aux fraudes, aux faux comptes, aux mauvaises publicités, aux opportunités pour les 90 millions de petites entreprises qui "créent des emplois" grâce à Facebook et d'une conclusion en forme de déclaration publicitaire : "Pour nous, la technologie a toujours consisté à mettre le pouvoir entre les mains du plus grand nombre. Si vous croyez en un monde où chacun peut faire entendre sa voix et avoir une chance d’être entendu, où chacun peut créer une entreprise à partir de rien, alors il est important que la technologie soit au service de tous. C’est le monde que nous contribuons à construire, et notre modèle économique rend cela possible."

Cette tribune de Mark Zuckerberg en forme d'opération "rassurement et séduction" est-elle véritablement à destination du public ? À force de scandales touchant Facebook sur les données personnelles et ses pratiques illégales, excuses du PDG, changements de politique, communiqués, nouveaux scandales et révélations fracassantes, qui est encore dupe de l'honnêteté de la plateforme ? Probablement plus grand monde, mais cette tribune est peut-être là, avant tout, pour rassurer un autre public : celui des actionnaires et des marchés financiers…