Visit Rwanda : le soft power de Kigali mis à mal par le conflit en RDC

Le slogan est visible sur les maillots des sportifs, les écrans lumineux dans les stades et sur les affiches publicitaires. Visit Rwanda, l’office du tourisme rwandais, est le sponsor de trois grandes équipes de football en Europe, dont le Paris-Saint-Germain. Ces partenariats créent la controverse depuis le début de l'offensive du groupe armé M23 soutenus par le Rwanda.

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Le 27 janvier 2025, Jordan Madiande, citoyen engagé d'origine congolaise, lance avec son cousin une pétition baptisée “Stop au partenariat de la honte PSG X Visit Rwanda” sur la plateforme change.org. Un mois jour pour jour après sa mise en ligne, la pétition recueille 70 770 signatures. Elle est accompagnée d’un texte explicatif :  “Nous, supporters du PSG, nous adressons à vous pour exprimer notre profonde préoccupation concernant notre partenariat avec l'office de tourisme rwandais, Visit Rwanda. Bien que ce partenariat ait été conçu dans un esprit de promotion touristique, nous estimons qu'il est désormais incompatible avec les valeurs de solidarité, de respect des droits humains et de paix que le Paris Saint-Germain incarne.”

La pétition pointe du doigt le chef de l’État rwandais : “Le Rwanda, sous le gouvernement de Paul Kagame, est de plus en plus impliqué dans les conflits en République Démocratique du Congo (RDC), où des groupes armés soutenus par le Rwanda exacerbent une crise humanitaire dévastatrice.” 

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Cette initiative a vu le jour après l’entrée du M23 dans la ville de Goma, principale ville de l’est de la RDC, le 26 janvier 2025. Cela a été un électrochoc pour Jordan Madiande : “On s’est dit, on ne peut pas prendre des armes. On ne peut pas prendre un vol et aller à Goma mais ce que l’on peut faire d’ici, en France, c’est médiatiser aussi ce conflit à travers un partenariat qui nous dérange.” 

D’après l’auteur de la pétition, “une partie conséquente des signataires font partie de la diaspora congolaise”. Jordan Madiane a, lui-même, deux parents originaires de la République démocratique du Congo. “Ce que l’on trouve scandaleux c’est le fait que le Rwanda, qui est impliqué dans le conflit à l’Est de la RDC, se rachète une image sur la scène internationale via son office du tourisme alors que le pays ne respecte pas les droits humains, le droit internationale et en tant que supporters du paris saint germain, la politique mené par le pays n’est pas à l’image des valeurs du club” souligne Jordan Madiane.

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La direction du club parisien ne s’est pas exprimée sur le sujet. “Le contrat de Visit Rwanda se termine cette année avec le PSG. Nous souhaitons qu’il ne soit pas reconduit” ajoute Jordan Madiane.

Dans les tribunes du Parc des Princes, deux banderoles ont étés déployées avec les mots “atrocités” et “stop au génocide en RDC” brandit par des supporters du PSG, le 19 février 2025. Des supporters d’Arsenal et du du Bayern de Munich remettent également en cause la sponsorisation de leurs équipes par Visit Rwanda. 

Lors de la rencontre Bayern-Francfort, le 23 février 2025, des étendards dénonçant le sponsor Visit Rwanda ont également été levés. 

Sport et soft power

En 2018, Arsenal a signé un contrat pour faire la promotion de Visit Rwanda. Selon les estimations, cela rapporterait près de 12 millions d’euros à l’équipe britannique. Un an plus tard, le PSG signe à son tour un contrat pour apposer le logo sur son maillot. Ce contrat rapporte à l’équipe de la capitale française environ 15 millions d’euros par an. Dernièrement, le Bayern a signé un partenariat en 2023 pour 5 millions d’euros annuel. 

Ces partenariats dans le football visent à faire connaître le Rwanda au grand public. Sous Paul Kagame la stratégie de soft power du pays s’est précisée. En plus des terrains de football, Visit Rwanda est présent lors de compétitions de golf, de basket-ball ou encore de cyclisme. Kigali veut encourager le tourisme mais aussi changer l’image du pays marqué par le génocide des Tutsi. 

Au niveau continental, le pays s’est engagé dans le développement de la Ligue africaine de basket. Et le pouvoir rwandais multiplie les initiatives pour organiser des événements sportifs au niveau mondial, le 13 décembre 2024, Paul Kagamé a officialisé la candidature du pays pour l’accueil du Grand prix de Formule 1 à Kigali. Pour l’instant, le pays ne possède pas de circuit homologué. 

La capitale accueillera le championnat du monde de cyclisme du 21 au 28 septembre 2025. David Lappartient, le président de l’Union cycliste internationale a affirmé qu’il n’avait “pas de doute” sur la tenue de la compétition dans le pays malgré le contexte actuel.

Dans son rapport d’octobre 2023, Human rights watch dénonce la répression subie par des opposants au pouvoir au Rwanda. Yolande Makolo, la porte-parole du gouvernement rwandais dénonce le rapport de l’ONG et “son manque de sérieux et de crédibilité en ciblant continuellement le Rwanda avec des accusations fallacieuses”.

D’autres organisations évoquent un “sportwashing” des autorités rwandaises, qui utiliseraient les événements sportifs et l'image de grands athlètes pour occulter les atteintes aux droits humains.

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“Votre sponsor est directement responsable de cette misère”

Dans un communiqué daté du 2 février, le ministère des affaires étrangères congolais annonce avoir envoyé des lettres aux dirigeants du PSG, d’Arsenal et du Bayern afin de leur demander de cesser leurs partenariats. 

"Des milliers de personnes sont actuellement piégées dans la ville de Goma, avec un accès limité à la nourriture, à l’eau et à la sécurité. D’innombrables vies ont été perdues : viols, meurtres et vols y règnent. Votre sponsor est directement responsable de cette misère. " explique la ministre Thérèse Kayikwamba Wagner.

Dans ces courriers, la ministre congolaise des affaires étrangères précise également que le financement apporté par Visit Rwanda pourrait être issu de l’exploitation illégale de minerais de sang.