Terriennes

8 mars : une journée internationale des droits des femmes et… un produit commercial ?

Le 8 mars, journée internationale des droits des femmes prend souvent des tournures commerciales stéréotypées et sexistes. 
Le 8 mars, journée internationale des droits des femmes prend souvent des tournures commerciales stéréotypées et sexistes. 
©Olha Khorimarko / iStock

Qu’on se le dise. Chaque 8 mars, ce n’est pas la " Journée de la femme " mais bien la "Journée internationale des droits des femmes" ou "Journée des femmes". Comme chaque année, certaines marques en profitent pour faire des promotions sexistes à la gent féminine. Quand d'autres semblent avoir pris note du mouvement #Metoo et #Balancetonporc.

dans

« Un soutien-gorge acheté, une culotte offerte ». « Comment gâter vos collaboratrices pour le 8 mars » « 20% de réduction avec le code femme ou girlpower » « Entrée gratuite si vous êtes habillée en rose » « concours de repassage ». Et on vous offrira peut-être une rose en sortant d'une boutique...

Epilations, fleurs, vêtements, cosmétiques, produits d’hygiène, électroménager… Bref, on ne peut pas faire offres promotionnelles plus stéréotypées ou sexistes chaque 8 mars. 

Beauté, mode, électroménager... Les marques rivalisent parfois de sexisme en cette journée internationale des droits des femmes du 8 mars. 
Beauté, mode, électroménager... Les marques rivalisent parfois de sexisme en cette journée internationale des droits des femmes du 8 mars. 
©Montage TV5MONDE

Un produit commercial

Ces promotions spéciales "8 mars" qui sont souvent labelisées « Journée de la femme » et non pas « Journée des femmes ou internationale des droits des femmes », renvoient le "deuxième sexe" à une image d’objet sexuel ou d’accro à l'apparence....  

Si certain.e.s d'entre vous, trouvent ces publicités offensantes, il est possible de les dénoncer sur le site du jury de déontologie publicitaire

Sur les réseaux sociaux, les internautes utilisaient, en 2017, les mots-clés #8marsFail ou #bingo8mars pour répertorier les publicités les plus scandaleuses à leurs yeux. 

Un 8 mars 2018 différent ? 

Cet emballement mercantile fait de cette journée instaurée dans le monde entier par l’ONU depuis 1975, un produit commercial. Un peu comme à chaque Saint Valentin ou fête des mères. 

Pourquoi la journée des droits des femmes a été instaurée le 8 mars ?

Relire notre article : "Le 8 mars, une journée internationale des droits des femmes, mais pour quoi faire?"
Cette année2018, cette journée a pour thème les activistes rurales et urbaines.

Bien sûr, il y a aussi les conférences, rencontres, visites guidées, manifestations organisées partout à cette occasion. Tout à fait sérieuses, elles visent à promouvoir l’égalité femme-homme, les droits des femmes mais se concentrent bien souvent sur cette seule journée. Un 8 mars qui se déroule, cette année, dans un contexte différent. 

Le féminisme, nouveau filon ? 

L’affaire Weinstein, et les mouvements mondiaux des #Metoo et #Balancetonporc, vont-ils changer la donne pour cette journée internationale des droits des femmes ?

Des marques se distinguent. Les magasins Monoprix ont lancé une gamme de produits de t-shirts, mugs ou sacs portant les messages "masculin, féminin", "liberté, égalité, fraternité". 20% des achats sur cette sélection d'articles seront reversés à l'Institut Curie pour la recherche contre le cancer du sein. 

Et la marque de lingerie Etam a lancé l'opération "un soutien-gorge acheté, une culotte à 1€", supplément reversé à "Gynécologie sans frontière". L'ONG  apporte des soins dans les situations de castastrophes humanitaires et s'occupe de former les professionnels de santé. 

Et en cette journée, Etam marque le coup avec des messages mêlant publicité et message de sensibilisation :

Quant au géant américain McDonald, il a (mal)adroitement changé son "M" and "W" pour "women" en cette "journée des femmes"...

Même l'enseigne McDonald se saisit de la Journée internationale des droits des femmes pour faire un peu de marketing...
Même l'enseigne McDonald se saisit de la Journée internationale des droits des femmes pour faire un peu de marketing...
©capture d'écran

Le marketing entendrait-il finalement les revendications des femmes portées haut et fort ces derniers mois ? Ou est-ce un nouveau coup commercial des marques ?

Certaines féministes comme nos consoeurs de Cheek magazine appellent dans un éditorial à boycotter toutes ces initiatives présentées comme "des bonnes intentions" qui ne durent qu'une journée et peuvent être bien plus insidieuses. 

C'est ce que dénonce aussi le réseau d'entraide féminin Collectif 52 dans une tribune publiée dans Libération : « Au lieu d’enseigner aux femmes à se défendre, on a choisi de les mettre à l’écart pour les protéger. Un système qui, loin de nous libérer, permet au capitalisme de développer de nouveaux segments et de nouveaux marchés "spécial femmes". » Le collectif évoque ainsi les taxis PinkLadies pour femmes de Londres, les rames de métro séparées au Japon, au Mexique, au Brésil et en Egypte... 

Pourtant, « l’heure est venue », assure l’ONU Femmes sur son site internet. L’heure est venue de transformer ce « mouvement mondial sans précédent en faveur des droits des femmes, de l’égalité et de la justice » en action. Car comme le rappellent certaines femmes sur les réseaux sociaux, elles réclament des droits pas des promotions... enfin pas celles des marques.