Terriennes

Campagne publicitaire Gillette : la nouvelle "perfection au masculin"

Les "barbecue daddies" - symbôles du père de famille américain moyen - sont invités à se remettre en question.
Les "barbecue daddies" - symbôles du père de famille américain moyen - sont invités à se remettre en question.
Capture d'écran ©Gillette

Dans sa nouvelle pub, le fabricant de rasoirs Gillette a voulu glisser sur la lame de fond #MeToo. L'ancien slogan The best a man can get "Le meilleur qu'un homme puisse espérer" devient The best a man can be "Ce qu'il y a de meilleur dans un homme"- comprenez le respect et la compréhension de l'autre, à commencer par les femmes. Résultat : 11 millions de vues en trois jours. Les réactions fusent.

Postée sur YouTube ce 13 janvier, la publicité décline pendant près de deux minutes les abus dénoncés par le mouvement #MeToo : le harcèlement, le sexisme et l'agressivité. Le clip - dans lequel ne figure aucun rasoir - commence par des images de "virilité toxique", que l'homme nouveau s'attachera à éviter, de la remarque paternaliste à l'agression sexiste. Il montre ensuite des exemples d'attitudes positives, intervenir pour désamorcer une bagarre, par exemple, ou répéter à une petite fille qu'elle est forte.

"Le harcèlement, la violence. Est-ce cela, le meilleur de l'homme ? Osons donner le meilleur de nous-mêmes. Trouvons les bons mots, les bonnes attitudes... Cela fait trop longtemps. On ne peut pas tout évacuer par le rire, ni répéter toujours la même excuse : 'Ah, ce sont bien des garçons ! On ne peut plus faire marche arrière. Nous croyons en ce qu'il y a de meilleur dans l'homme". Tel est le message de la nouvelle campagne Gillette :

La virilité en question ?  

Le message n'est pas du goût de tous les fidèles de la marque. Sur YouTube, la vidéo a recueilli trois fois moins de réactions positives que de réactions négatives, même si certains commentaires signalent que nombre de "pouces en bas" ont été effacés.

La campagne, qui s'inscrit dans le prolongement de #MeToo, a déchaîné sur les réseaux sociaux une polémique qui révèle une nouvelle fois la polarisation du mouvement. D'un côté, on salue cette courageuse prise de conscience des stéréotypes longtemps communiqués par la marque. De l'autre, on s'indigne que les hommes y soient si négativement représentés. D'autant que le "gentil" du clip est toujours seul, alors que les "bad guys" agissent en bande. Le mode moraliste, sentencieux et emprunt de bons sentiments du commentaire agace aussi.

Mais c'est surtout une masculinité heurtée qui transparaît dans les réactions sur YouTube, comme chez ce père de famille, qui se sent injustement visé : "Agressivité, harcèlement. Est-ce le meilleur de Gillette ? Vous attaquez la majorité de votre clientèle en partant du principe que nous sommes tous des porcs misogynes depuis la nuit des temps. Ma femme et beaucoup, beaucoup d'autres épouses, copines, filles, soeurs, etc. pourraient vous en dire long sur cette petite erreur de jugement. Mais bravo Gillette, vous resterez un cas d'école pour les étudiants en marketing".

Pour de nombreux internautes qui réagissent sur YouTube à la suite de la vidéo, Gillette est "mort" et la marque s'est "sabordée" en moins de deux minutes. "J'en ai plus que marre d'être dénigré pour mon sexe et ma race," s'emporte l'un, tandis que l'autre déplore que "Gillette prenne clairement ses clients pour des ordures."

 

Le boulot de Gillette, c'est de m'aider à me raser, pas à me culpabiliser pour ce que j'ai entre les jambes.
Commentaire sur YouTube par James Mathison (en anglais)
 

De nombreux hommes répudient à jamais Gillette et ses produits : "Vous devriez vous reconvertir dans les tampons, parce que plus personne ne va acheter vos rasoirs !" ou encore "Vous ne verrez plus un seul de mes cents toxiques à partir de maintenant... une publicité terriblement insultante, je passe chez Nivéa." ou encore "Dorénavant, j'évite tous vos produits jusqu'à ce que Gillette comprenne que son boulot, c'est de m'aider à me raser, pas à me culpabiliser pour ce que j'ai entre les jambes." Indignation chez certains femmes, aussi : "Je veux que mes hommes soient de vrais hommes, forts, virils, capables de me protéger et de me défendre."

En appelant les hommes à responsabiliser les autres hommes - à intervenir en cas d'agression, par exemple, ou en éduquant les petits garçons dans le respect de l'autre - la campagne Gillette reprend le discours des associations d'hommes en faveur de l'égalité entre les sexes, comme la BarberShopConference, qui réagit dans un tweet : "Il fait écho aux messages que nous communiquons lors des conférences Barbershop - les hommes rejettent les aspects toxiques de la masculinité pour contribuer à bâtir une culture égalitaire. Nous croyons au meilleur de l'homme." Un message retweeté par le ministère des Affaires étrangères de l'Islande, pays champion de l'égalité s'il en est.

Gillette s'explique et garde le cap... commercial

Le directeur de la marque pour l'Amérique du Nord, Pankaj Bhalla, justifie la position de Gillette : "Nous encourageons les hommes à donner le meilleur d’eux-mêmes, mais prenons nous aussi des mesures. Nous portons un regard réaliste sur ce qui se passe actuellement. Notre objectif est d’inciter au changement en montrant que la bonne vieille excuse 'Ah ce sont bien des garçons' n’en est plus une. Et cette  marque de produits typiquement masculins qui, pendant des années, a véhiculé une image d'homme viril et vainqueur, et donc irrésistible, de préciser qu'un million de dollars par an pendant trois ans sera consacré aux initiatives favorisant l'égalité entre les femmes et les hommes.

Notre objectif est d’inciter au changement en montrant que la bonne vieille excuse 'Ah ce sont bien des garçons' n’en est plus une.
Pankaj Bhalla

Le fabricant de rasoirs aux quelque 6,6 milliards de dollars de chiffre d'affaires ne perd pas ses objectifs de vue pour autant. Le fabricant en appelle au "meilleur de l'homme" jusque dans l'adresse de son site commercial : l'url https://gillette.com/en-us/the-best-men-can-be dirige vers la page du site consacré à la fondation Gillette pour les jeunes, mais aussi à la vente de ses produits. Et comme le souligne un commentaire en anglais sur Youtube : "Merci pour ces conseils moralistes de la part d'une multinationale accusée en 2016 d'exploiter le travail des enfants..."