ELLE magazine, 70 ans de paradoxes

« Je suis féministe mais… ». Cette chronique parue dans ELLE en avril 2015, à l'occasion d'un dossier consacré au féminisme avait fait couler beaucoup d’encre. Pour cause, Alix Giraud de l'Ain, dans une litanie polémique, y saluait presque la persistance des stéréotypes genrés : "Je suis féministe mais… quand un homme me dit que je suis jolie, ça me fait plus plaisir que quand il me dit que je suis intelligente." 

Etre jolie donc avant tout, à l'image de ces silhouettes droites, filiformes, fières et aguicheuses, quatre-vingt Unes du magazine ELLE, exposées sur l’avenue des Champs-Elysées. Un beau moyen d’observer son évolution stylistique et plus particulièrement, l’image qu’il renvoie de la femme depuis 1945.

« Hélène Gordon-Lazareff a créé le magazine au moment de la Libération, dès son retour des Etats-Unis », raconte Claire Blandin, co-auteure de « La vie des femmes : la presse féminine au XIXe et XXe siècles » (éditions Panthéon-Assas, 2010). Issue d’une famille de la haute bourgeoisie russe exilée par la révolution,  l’envie de celle que l’on surnomme « la Tzarine » est de créer « un journal de mode à la fois moderne, sophistiqué, élaboré par et pour les femmes ».

Des femmes qui, au sortir de la guerre, sont devenues des citoyennes au même titre que les hommes, mais ont encore beaucoup de combats à mener. Par la suite, « elles ont énormément obtenu. Le droit de travailler, de disposer d’elles-mêmes, de maîtriser leur corps… Mais elles avaient envie aussi, de vivre tout cela dans la joie, la légèreté, la fierté ! Dès ses débuts, ELLE fut là pour accompagner la révolution des femmes », commente pour l’exposition Françoise-Marie Santucci, la directrice de la rédaction.

« Accompagner » ni plus ni moins. Car, si ELLE se revendique un côté frondeuse dans sa frivolité, ELLE freine aussi l’émancipation des femmes de son époque. Le magazine féminin insiste à ses débuts sur les rôles traditionnels dévolus au deuxième sexe. Les premières Unes n’ont effectivement « rien de révolutionnaire », observe Claire Blandin.

Katell Pouliquen, rédactrice en chef de "Elle" revient sur les débuts du magazine, une libération joyeuse des femmes, voilà 70 ans, le 21 novembre 1945, juste après que le droit de vote ait été accordé aux femmes : "Aujourd'hui l'hebdomadaire revendique d'accompagner des héroïnes contemporaines, telle Malala", prix Nobel de la Paix 2014. Et toujours pour Elle, "du sérieux dans la frivolité"...

Dans les années 1950, c’est surtout la femme en tant qu’épouse-mère qui pose et certainement pas une femme au travail, autonome et « résistante » comme se l’imagine Françoise-Marie Santucci. La « working-girl » n’apparaîtra qu’en 1974 grâce notamment au créateur Yves Saint Laurent qui lance le smoking pour dames. C’est presque dix ans après la loi du 13 juillet 1965 qui autorise les femmes à ouvrir un compte bancaire et exercer une activité professionnelle sans le consentement de leur mari.

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Premier numéro de ELLE. Fondé en 1945, le magazine se veut être le symbole d’un nouveau féminisme modéré et bourgeois. Elle s’adresse à la femme au foyer et traite des sujets un brin émancipateur. Si peu d’ailleurs, que la ligne éditoriale bascule progressivement vers le magazine de mode. Aujourd’hui, le magazine paraît dans 42 pays et est lu par près de 20 millions de femmes.©Louise Pluyaud

ELLE du 5 octobre 1953. ©Louise Pluyaud

ELLE du 21 février 1955. Les années 1950 constituent l’apogée du Salon des arts ménagers, avec plus d’un million de visiteurs annuels. Or, avec le retour de la prospérité économique, s’y opère une mutation importante : le visiteur devient acheteur. Le rêve devant les objets inaccessibles au début de la décennie cède la place à la consommation qui se démocratise.©Louise Pluyaud

ELLE du 23 janvier 1956. ©Louise Pluyaud

ELLE du 30 juillet 1956. ©Louise Pluyaud

ELLE du 17 mars 1966. ©Louise Pluyaud

ELLE du 18 février 1974. Le smoking est le nom par lequel les Américains ont désigné l'adaptation par Yves Saint Laurent du smoking masculin pour les femmes. Ce vêtement, présenté lors de la collection automne-hiver de 1966, a provoqué de vives réactions avant de devenir un classique du vestiaire féminin. ©Louise Pluyaud

Un événement va faire monter au créneau les militantes féministes de la deuxième vague : les Etats Généraux de la Femme, organisé par ELLE en 1970. Après avoir diffusé un questionnaire aux comités de lectrices, le magazine les invitent à passer trois jours à Versailles pour débattre des réformes nécessaires à l'amélioration de leur « condition ». Aucun sujet n'est tabou, contraception, avortement, égalité des droits, etc. : à cette époque tout restait à conquérir.

Une démarche essentiellement « progressiste » selon ELLE, mais pas pour le Mouvement de Libération de la Femme (MLF), très actif à l’époque. « J’avais réussi à passer la sécurité et j’étais parvenue à interrompre l’assemblée générale, se rappelle la sociologue féministe Christine Delphy. Nous estimions que le questionnaire entérinait la domination masculine, et nous en avons fait une parodie. »

Extrait du questionnaire réalisé par le MLF, en 1970.

Mais, ce qui scandalise surtout l’ancienne militante, c’est que le magazine « n’a pas utilisé les vraies réponses de ses lectrices. Il se fichait éperdument de leurs vraies revendications ».
 

Coup de blush sur la réalité

Jouant de l’amalgame entre féminité et féminisme, le magazine réussit pourtant à se démarquer de ses concurrents d’alors, les conservateurs Claudine et Marie-France. L’une de ses stratégies va être de « faire appel à des plumes extérieures, plus corrosives », explique Claire Blandin. Dans les années 1960, l’écrivaine Fanny Deschamps et l'auteure féministe Benoîte Groult y publient de nombreux articles et reportages. Même si très vite, en raison de son engagement, cette dernière quitte le journal pour co-fonder en 1978 avec Claude Servan-Schreiber (à l’origine de Parité-infos) F Magazine, arrêté en 1982.

Couverture du magazine ELLE en 2001.

L’autre stratagème de ELLE pour donner une image plus engagée est de parler des problèmes de société à l’étranger, mais rarement en France. « On le voit très bien lors de la Journée internationale des droits des femmes, le 8 mars, observe l’historienne des médias. En France, la presse féminine a tendance à dire que pour les Françaises l’égalité est acquise, qu’il n’y a plus de problèmes. C’est donc des femmes opprimées à l’étranger qu’il faut se soucier. »

En effet, lorsque ELLE délaisse ses gravures de mode pour s’intéresser à des questions de fond, il aborde avant tout des violences éloignées de notre monde occidental (Afghanistan, Iran, Afrique,…). Non pas qu’il ne faille pas en parler, bien au contraire, mais à force de faire l’impasse sur l’"Occident", cela tend à faire croire aux lectrices que ces inhumanités faites aux femmes n’ont pas lieu chez nous.

ELLE innove cependant au sein de son propre fonctionnement : contrairement à ses concurrents, la rédaction en chef est confiée à une femme. Mais les hommes participent à sa confection, et ce dès le début. Le mari d’Hélène Gordon-Lazareff, Pierre Lazareff « demeure en effet très présent dans l’élaboration de chaque numéro », note Karine Grandpierre dans « ELLE : un outil d’émancipation de la femme entre journalisme et littérature 1945-1960 ? », un article publié en mai 2012 dans la revue Contexte. "ELLE se démarque donc de ses concurrents où tous les postes de direction sont occupés par des hommes. La revue se caractérise par un personnel nombreux, très féminisé bien qu’encadré par quelques personnalités masculines." ajoute l'universitaire.

Pour la préparation du ELLE n°100, en octobre 1947, Hélène Gordon-Lazareff est très entourée. Jacques Lemaître le directeur artistique est à gauche. ©DR.

La rédaction ne fait que « se conformer au discours social ambiant, constate Claire Blandin. En aucun cas, il ne s’agit de prendre des risques dans l’engagement au niveau du combat pour l’égalité dans la société française. »

Autrement dit, le magazine ne va traiter de la pilule contraceptive qu’une fois la loi Neuwirth du 19 décembre 1967 promulguée. Plus récemment, le magazine n’a mis en avant la question du mariage pour tous, avec en Une la Garde des Sceaux Christiane Taubira, que lorsque la loi a passé l’étape décisive du Conseil des Ministres. « Jamais ELLE n’a fait de Une quand Najat Vallaud-Belkacem alors ministre des Droits des femmes portait le dossier en 2012, souligne Claire Blandin. C’était pourtant le moment où la question était réellement débattue. »

Uniformité

Ce qui est aussi très paradoxal, c’est que ELLE, tout en prônant la libération de la femme, lui impose des normes contraignantes. Il n’y a qu’à regarder les Unes. Sur chacune d’entre elles, un mannequin ou une actrice, blanche, blonde, le sourire extra-bright et la taille fine s’affichent glorieusement tel un fantasme de l’« éternel féminin ». Un mythe qui « façonne les imaginaires des jeunes femmes et les soumet ensuite à une tyrannie esthétique », dénonce Mona Chollet dans son livre « Beauté fatale ou les nouveaux visages d’une aliénation féminine » (éditions Zones, 2012).

« Elles ont toutes le même visage », déplore Latoya, une jeune Américaine de passage à Paris en découvrant l'exposition. « En Unes, il n’y a pas beaucoup d’Asiatiques d’Indiennes ou d’Africaines. C’est malheureusement pareil aux Etats-Unis. J’aimerais voir un panel de femmes plus représentatif de nos sociétés contemporaines. »

ELLE se revendique pourtant être le premier féminin français à avoir mis en couverture une mannequin noire. C’était en 1992. « Pour le coup, ce n’est pas une executive woman avec un tailleur à épaulettes, regrette Claire Blondin. Non, la femme noire est elle aussi stéréotypée : en robe des années 1920, elle incarne une chanteuse de jazz. »

Le magazine rétorquera qu'avec 45 éditions étrangères, il décline les canons de beauté dans toutes les différences. Des différences pourtant peu discernables en survolant les Unes proposées à ces lectorats d'ailleurs.

Spécial "Hot Couture", ELLE du 2 mars 1992 ©Louise Pluyaud

ELLE réaffirme le stéréotype de la femme blanche hyper sexy dès le début des années 1990. « Les magazines sont devenus des magasins : il faut sortir son porte-monnaie à chaque page ! De moins en moins de sujets de fond, de transmission de savoirs concrets, d’introspection… », déclarait l’ex-rédactrice en chef du magazine 20 ans Isabelle Chazot, en janvier 2014, dans un entretien aux Inrocks.

Le sex symbol Cindy Crawford en couverture du ELLE, déc. 1992. ©Louise Pluyaud

Le dernier numéro de ELLE, celui du 25 septembre 2015, n'échappe pas à la règle. Avant d’arriver au sommaire, il y a en tout dix-sept pages de publicités qui mettent en avant soit un sac, des chaussures, ou du rouge-à-lèvres.

La Une de Elle, 25 septembre 2015 - conseils de beauté, et conseils pour déculpabiliser si l'on ne suit pas ces précédents conseils...

De même sur les Unes, les titres d’articles plus interrogateurs sur la société et les injonctions faites aux femmes,  sont noyés dans les conseils, voire ordres, pour mincir, être belle, ou faire du shopping.

« ELLE c’est le glamour, la sophistication. Je suis très féminine donc je fais attention à ma ligne, à la façon dont je m’habille. J’achète des magazines féminins pour être bien conseillée. » Devant Kate Moss, en couverture du ELLE août 2012, Yasmine 15 ans se rêve en brindille griffée Dior et Gucci.

Comme le dit si bien Françoise-Marie Santucci, directrice de la rédaction de Elle depuis septembre 2014 : « Nous sommes en France, la patrie de la mode et l’identité de ELLE en a toujours été imprégnée. Mais avec une irrévérence amusée, et assumée. Loin de ELLE l’idée d’imposer des diktats. »
 

ELLE du 26 juin 2006. ©Louise Pluyaud

Le féminisme made in ELLE

Malgré tous ces paradoxes, ELLE persiste et signe : le magazine est féministe. La version britannique a même fait un numéro « Spécial Féminisme », en septembre 2014, avec en couverture l’actrice Emma Watson. Ambassadrice de l’ONU pour les droits des femmes et égérie pour la marque de cosmétiques Lancôme, qui mieux qu’elle pouvait incarner selon ELLE le « nouveau visage du féminisme » ? Un visage (et un corps) répondant parfaitement aux critères de beauté imposés par le magazine, et les annonceurs, conjuguée à un engagement citoyen et glamour.

L'actrice britannique Emma Watson en couverture du ELLE UK "Spécial Féminisme", déc. 2014. ©Louise Pluyaud

« Avec cette Une, le magazine féminin bascule sur ce que l’on va appeler "la troisième vague" du féminisme», épilogue Claire Blandin. ELLE joue avec les codes de la féminité tout en surfant sur le combat pour l’égalité. » Tout d’un coup, être féministe devient le nouveau chic, la tendance cool, une image de marque en somme. Car, pour attirer les lectrices et donc les publicitaires, les  périodiques féminins doivent constamment se renouveler. Et pour cause, la publicité est source des trois-quarts des recettes de l’hebdomadaire.

« Tout ça c’est du vent pour vendre du rêve », soufflent Nolwenn et Clara, deux jeunes femmes postées devant la photo d’Emma Watson. Ces anciennes lectrices de magazines féminins s’accordent pour dire qu’ELLE devrait « se mettre à la page en montrant enfin la vraie vie ». « Un réel acte féministe serait de mettre l’une de nous en couverture par exemple, estime Clara. Une femme d’1m64 avec des rondeurs, c’est peut-être moins glamour, mais ça ferait du bien. »

Enfin, la plus belle des contradictions reste probablement celle du ELLE UK. Ce même ELLE qui brandissait en Une l’étendard du « féminisme ». Le magazine s’est associé à la marque anglaise Whistles et The Fawcett Society, une organisation qui milite pour l’égalité des genres, afin de produire ensemble une ligne de t-shirts affichant la phrase « This is What a Feminist looks like » (« Voici à quoi ressemble une féministe »).

Petit hic : le modèle en question, porté par Emma Watson herself, est produit par des travailleuses mauriciennes pour 62 pence (84 centimes d’euros) pièce, puis revendue 45 livres (environ 60 euros) en boutique. Mais ça, c’est moins aguicheur, moins vendeur, moins ELLE.