Geste engagé ou récupération des marques : quand les stars renient le maquillage

« On voit nos mères se maquiller, on agit par mimétisme et on se persuade que sans maquillage, on n’est pas belles » lance Eleonore Stévenin-Morguet, porte parole d’Osez le féminisme. La beauté est-elle en train de sortir des canons ? C’est en tous cas vers cet objectif que certaines grandes marques de cosmétiques ou de vêtements, affirment aujourd'hui orienter leur communication. Les films publicitaires Dove de la campagne « Real beauty », beauté naturelle, sont extrêmement populaires sur YouTube depuis en 2004. Le but affiché par la marque est de célébrer les variations naturelles du physique des femmes et de leur redonner confiance en elles. Desigual et Diesel ont fait de la mannequin canadienne Chantelle Brown Young, atteinte de vitiligo (tâches blanches sur la peau), leur égérie. Les marques American Eagle et Aerie ne retouchent plus leurs photographies. L’évolution vers l’antisexisme dans la publicité s’est même étendue au delà des marques du domaine de la beauté et de la mode, comme en témoigne la campagne « Like a Girl » d’Always.


Le combat pour le droit à être imparfait est même porté par des stars, comme Alicia Keys qui refuse dorénavant de se maquiller, ou par des « anonymes » qui l’imitent sur les réseaux sociaux. Les marques de cosmétique sortent des gammes « nude » qui font un tabac et les magazines féminins font désormais la promotion du « makeup no make-up » (le maquillage sans maquillage) pour avoir l’air naturelle tout en étant maquillée.

La mode du naturel (re)lancée par Alicia Keys

Au mois de mai 2016, en sortant de la salle de sport et sans prendre le temps de se remaquiller, Alicia Keys, se rend à une séance photo pour la pochette de son nouvel album. A sa grande surprise, sa photographe Paola Kudacki lui demande de poser au naturel. 

La star de la chanson ressort ravie du shooting. « Je me suis sentie puissante parce que mes désirs se réalisaient. Mon désir de m’écouter, de détruire ces murs que j’avais construits pendant toutes ces années, d’avoir un vrai but, et d’être moi-même» explique t-elle dans une tribune publiée dans la newsletter  féministe Lenny  le 31 mai 2016. Alicia Keys, sacrée « Chanteuse la plus sexy du monde » à plusieurs reprises par un magazine américain, renonce au maquillage et à la recherche de la perfection physique.

Cette quête incessante de beauté idéale est selon elle imposée par la société, de l’école au monde de la musique. Elle raconte également que la maquillage lui a servi à se dissimuler pendant toutes ces années : « Je ne veux plus me couvrir à nouveau. Ni mon visage, ni mon esprit, ni mon âme, ni mes pensées, ni mes rêves, ni mes combats, ni mon essor émotionnel. Rien ». Elle est rejointe dans sa pensée par Eleonore Stévenin-Morguet, porte parole d’Osez le féminisme : « Le maquillage fait partie de tous les diktats et injonctions qui pèsent sur les femmes. Elles doivent s’épiler, s’habiller de la bonne manière, pas trop court, pas trop long, … Elles sont conditionnées depuis toutes petites. On attend d’elles qu’elles soient jolies, ressemblent aux femmes des magazines ou de la publicité. Une femme sans maquillage sera critiquée dans la rue, du "Tu as l’air fatiguée" au "Tu ne prends pas soin de toi" ».

Makeup – No makeup, un débat récurrent 

Alicia Keys n’est bien évidemment pas la première star à vouloir s’affranchir de l’obligation de se maquiller. En janvier 2014, la vidéo de la conférence TEDx de la présentatrice de télévision australienne Tracey Spicer fait le tour  du web. Sur scène, en direct, elle débarbouille son maquillage, se décoiffe, enlève sa robe et ses talons hauts.  Si ce geste est significatif, c’est que pendant 30 ans, cette femme a dédié une heure par jour et 200 dollars par semaine au maquillage et autres produits de beauté. Elle s’est imposée ce rituel de préparation après une remarque de son patron, à l’époque de son premier emploi : « Mon travail était impeccable, mais il m'a convoquée pour me dire que je devais être plus professionnelle et prendre soin de moi, mettre au moins un peu de maquillage ».