Le combat pour le droit à être imparfait est même porté par des stars, comme Alicia Keys qui refuse dorénavant de se maquiller, ou par des « anonymes » qui l’imitent sur les réseaux sociaux. Les marques de cosmétique sortent des gammes « nude » qui font un tabac et les magazines féminins font désormais la promotion du « makeup no make-up » (le maquillage sans maquillage) pour avoir l’air naturelle tout en étant maquillée.
La mode du naturel (re)lancée par Alicia Keys
Au mois de mai 2016, en sortant de la salle de sport et sans prendre le temps de se remaquiller, Alicia Keys, se rend à une séance photo pour la pochette de son nouvel album. A sa grande surprise, sa photographe Paola Kudacki lui demande de poser au naturel.Â
La star de la chanson ressort ravie du shooting. « Je me suis sentie puissante parce que mes désirs se réalisaient. Mon désir de m’écouter, de détruire ces murs que j’avais construits pendant toutes ces années, d’avoir un vrai but, et d’être moi-même» explique t-elle dans une tribune publiée dans la newsletter  féministe Lenny  le 31 mai 2016. Alicia Keys, sacrée « Chanteuse la plus sexy du monde » à plusieurs reprises par un magazine américain, renonce au maquillage et à la recherche de la perfection physique.
Je ne veux plus me couvrir à nouveau
Alicia Keys, chanteuse
Cette quête incessante de beauté idéale est selon elle imposée par la société, de l’école au monde de la musique. Elle raconte également que la maquillage lui a servi à se dissimuler pendant toutes ces années : « Je ne veux plus me couvrir à nouveau. Ni mon visage, ni mon esprit, ni mon âme, ni mes pensées, ni mes rêves, ni mes combats, ni mon essor émotionnel. Rien ». Elle est rejointe dans sa pensée par Eleonore Stévenin-Morguet, porte parole d’Osez le féminisme : « Le maquillage fait partie de tous les diktats et injonctions qui pèsent sur les femmes. Elles doivent s’épiler, s’habiller de la bonne manière, pas trop court, pas trop long, … Elles sont conditionnées depuis toutes petites. On attend d’elles qu’elles soient jolies, ressemblent aux femmes des magazines ou de la publicité. Une femme sans maquillage sera critiquée dans la rue, du "Tu as l’air fatiguée" au "Tu ne prends pas soin de toi" ».
Makeup – No makeup, un débat récurrentÂ
Alicia Keys n’est bien évidemment pas la première star à vouloir s’affranchir de l’obligation de se maquiller. En janvier 2014, la vidéo de la conférence TEDx de la présentatrice de télévision australienne Tracey Spicer fait le tour  du web. Sur scène, en direct, elle débarbouille son maquillage, se décoiffe, enlève sa robe et ses talons hauts.  Si ce geste est significatif, c’est que pendant 30 ans, cette femme a dédié une heure par jour et 200 dollars par semaine au maquillage et autres produits de beauté. Elle s’est imposée ce rituel de préparation après une remarque de son patron, à l’époque de son premier emploi : « Mon travail était impeccable, mais il m'a convoquée pour me dire que je devais être plus professionnelle et prendre soin de moi, mettre au moins un peu de maquillage ».
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Le paraître naturel pour les femmes « ordinaires » : un filon exploité par les marques
Pour Maïa Mazaurette, auteure de "Belle toute crue", citée dans ChEEk :  « Quand on a passé six heures à poser dans des lumières parfaitement disposées pour effacer les rides et les ombres un peu dures, on ressemble toutes à des lapins de trois semaines. Et elles sont canons, payées pour ça, mais pas nous ! »Â
Le paradoxe est épinglé avec justesse dans le sketch musical de l'Américaine Amy Schumeur. Dans la vidéo ci dessous, un Boys band l’encourage à se démaquiller… avant de se raviser. Voici la traduction de l’un des couplets : « Je vais être franc avec toi. J’ai beaucoup de regrets dans ma vie. Je regrette d’avoir manqué les funérailles de mon père et avoir préféré auditionner pour The Voice. Je regrette d’avoir été défoncé quand mes nièces sont nées. Mais surtout, je regrette de t’avoir dit de ne plus porter de maquillage. C’est ma faute.  C’est comme si j’arrachais de la moquette, mais qu’en fait en dessous il n’y avait que du lino moche. Ce ne sont que des métaphores, mais elles sont à propos de ton visage. »
Quelles solutions sont donc proposées aux femmes pour être naturelles mais non négligées ? Et bien l’achat de gammes dites « nude » ou de maquillage « no make up ». Correcteurs de teint, baumes embellisseurs ou base à paupière sont ainsi proposés par Marie Claire (L’art du no make up)  ou encore Cosmopolitan (Le no make up mode d’emploi).
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Les pro maquillage s’insurgent contre la dictature du no make up
Depuis mai 2015, d’étranges photos ont déferlé sur les réseaux sociaux : des visages de femmes et d’hommes à moitié maquillés, accompagnés du hashtag #ThepowerOfMakeup. Le mouvement a été lancé par Nikkie, une YouTubeuse américaine, pour protester contre le « makeup shaming », la culpabilisation de ceux et celles qui utilisent beaucoup de maquillage, et qui aiment ça. « Je ne dis pas que tu ne peux pas t’aimer sans maquillage, mais se maquiller est drôle et il n’y a pas de règles. Si tu veux être super maquillée, fais le. Si tu veux sortir sans couvrir tes cernes, fais le ! » déclare t-elle dans la vidéo ci dessous.
Elle explique qu’avec ou sans maquillage, elle est la même personne, contrairement à ce que ses détracteurs peuvent affirmer.
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Maquillage, les hommes aussi :
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