Terriennes

Tâches ménagères : une campagne de pub met les Marocains à l'épreuve

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Reportage dans les locaux de l'agence de communication Rapp, à Casablanca, au Maroc.
TV5MONDE | M. MINAUVE | P. FÉRUS • S. ALAYRANGUES

Des hommes confrontés aux mains de leur femme, mère ou fille, qui ne les reconnaissent pas tant elles sont abîmées par les travaux domestiques. Pour vendre un produit ménager, une agence de publicité marocaine fait le choix de s'adresser au coeur des hommes.

Cinq hommes, jeunes ou moins jeunes, défilent tour à tour face à un écran géant sur lequel sont projetées, en noir et blanc, des photos de mains anonymes. A qui peuvent appartenir des paumes aussi fripées et crevassées ? Les réponses sont unanimes : à quelqu'un qui travaille dur, depuis des décennies, douze heures par jour. L'un y voit celles d'un plombier, l'autre celles d'un paysan ou d'une femme de ménage.

Surprise... Sans qu'ils soient au courant, ils voient alors entrer sur le plateau de tournage leur mère, leur femme, leur soeur, leur fille... Et oui, ces mains qu'ils trouvent très abîmées, trop abîmées, sont celles d'une femme de leur famille. La prise de conscience est brutale, émouvante. Pour les hommes ainsi "piégés", mais pour aussi pour tous les Marocains.
 


Cette campagne de publicité, c'est le choix audacieux de l'agence de communication Rapp et de la marque MIO, fabricant de produits ménagers. Un an an après un premier spot montrant des hommes tenir un balai, l'agence se positionne ouvertement en faveur de l'égalité dans les tâches ménagères. Cette "expérience sociale" est présentée comme “inédite, totalement authentique” et la plus spontanée possible. "Le casting s'est fait sur des critères autres qu'esthétiques, on s'est plutôt assuré à sélectionner des "couples" maman-garçon, papa-fille, époux-épouse authentiques sans leur dévoiler avant le tournage ni le sujet ni le contenu des questions qu'on allait leur poser, explique Tarik Guisser, le directeur de l'agence. L'authenticité, l'effet de surprise, l'émotion étaient capitaux pour la réussite de cette expérience."

Mis en ligne dans sa version longue de 5 minutes, puis diffusé à la télévision dans une version plus courte, le clip a immédiatement fait réagir : plus de 2 millions de vues en quelques jours. L'agence Rapp, qui compte une trentaine de collaborateurs, n'en espérait pas tant. Affiliée au géant de la pub DDb World Wide, elle se veut une agence nouvelle génération, orientée vers le numérique. Déja récompensée d'un prix pour ses idées en faveur de l'image de la femme et une première pub MIO conçue dans cet esprit, elle semble avoir trouvé un vrai filon avec la valorisation des femmes au Maroc. "La précédente campagne a d'abord eu des effets considérables sur la notoriété d'une marque totalement inconnue avant cela, passant de pratiquement zéro à 65% de 'top of mind' en moins d'un an, précise Tarik Guisser. En termes d'activité, les demandes des détaillants ont quadruplé, augmentant forcément les ventes du produit."

Alors simplement un bon calcul ? "Pas besoin de chiffres pour savoir à quel point il y a un déséquilibre dans notre pays concernant le partage des tâches entre hommes et femmes, explique Tarik Guisser. Il suffit de savoir que, selon l'INSEE, les femmes en France passent 50 minutes par jour à accomplir des tâches domestiques contre 17 pour les hommes, pour imaginer à quel point l'écart doit être plus grand au Maroc." Et pourtant, le clip a été bien accueilli "par les femmes, mais aussi les hommes, que la vidéo a touché au plus profond d'eux-même et qui ont manifesté publiquement leur volonté de changer leurs comportements," poursuit le directeur de l'agence.

L'équipe créative qui est à l'origine de cette idée est composée d'hommes uniquement, mais elle est dirigée par une femme - elles ne seraient que deux au Maroc à occuper un tel poste. La "sensibilité" que l'on prête aux femmes a-t-elle fait la différence ? Imane Aouad s'en défend : "c'est l'équipe toute entière de création qui a pensé le concept", assure-t-elle d'emblée lors de notre entretien.

Entretien avec Imane Aouad, directrice créatrice Rapp Maroc

Comment est née cette campagne ?

Imane Aouad : Les femmes ont sur les mains des égratignures, des cicatrices, des petites brûlures. Ce sont des mains sèches, qui ne sont pas forcément jolies. Mais de par leur nature, ces mains sont belles, elles ont un vécu. Ce sont les mains de femmes que l'on croise tous les jours, mais que l'on ne voit jamais. Elles racontent l'histoire de femmes qui travaillent tout le temps : à la maison, en dehors de la maison. Ce sont des mains qui souffrent sans jamais se plaindre. 

Le constat est objectif, visible ; il se passe de chiffres et de statistiques. Nous l'avons fait un jour et le soir-même tout le monde, chez soi, est allé vérifier les mains qui de sa mère, qui de sa femme. Le lendemain, nous étions unanimes.
 
C'est sur les paumes que les dégats sur les plus tangibles. Là, pas de vernis, pas de manucure qui cache la misère. Quand on retourne la main d'une femme, le contraste est saisissant. C'est là que le choc est le plus violent. 

Imane Aouad
Imane Aouad

Avez-vous montré vos mains à votre mari ?

Oui, mais pas tout de suite. Mon mari travaille dans un domaine totalement différent du mien, mais d'habitude, je lui parle quand même de mes idées quand je les trouve intéressantes. Là, je n'ai absolument rien dit. J'ai attendu qu'il  visionne le clip. Je voulais voir sa réaction naturelle, spontanée. Sa première question a été : "Euh, est-ce que je peux voir tes mains ?" Mes mains ne sont pas aussi écorchées que celles présentées dans la campagne, mais ce soir-là, c'est lui qui a débarrassé la table. 

Les photos ont-elles été retouchées ?

Le noir et blanc était un choix esthétique, au départ. Il est vrai que le contraste rend les mains un peu plus impressionnantes, mais nous n'avons rien ajouté. Bien sûr, nous avons veillé, au casting, à choisir les paumes les plus crevassées. Et d'ailleurs, aucun des intervenants n'a contesté la ressemblance avec la réalité. C'était d'ailleurs très triste, très choquant, de voir des jeunes filles de 17 ou 23 ans avoir des mains si abîmées. De voir leur père ou leur frère leur donner des âges à des années-lumière de leur âge réel, d'être incapables de les reconnaître.

Toutes les réactions sont brutes, naturelles, authentiques - nous avions préparé un texte, au cas où,  mais il n'a jamais servi. Nous nous les sommes prises de plein fouet. Cela fait mal, cela leur a fait mal et nous a fait mal.

Qui vous a le plus touché ?

Un frère et une soeur. Elle est venue nous voir à la fin du tournage, en larmes. Elle nous remerciait car c'était la première fois de sa vie que son frère la calculait, qu'il la prenait dans ses bras. A la maison, ils ne faisaient que se chamailler. Jamais d'égard, de mots doux, de considération. Pour la première fois, son frère s'excusait. 
 

Un frère, une soeur.

Quelles sont les réactions ?

Nous avons eu davantage de commentaires d'hommes que de femmes, tous positifs, sur notre page Facebook, mais aussi sur la page du client MIO. Le concept est tellement universel qu'il peut marcher partout et les réactions ont été nombreuses aussi à l'international. Nous avons des échos à Dubaï, au Brésil...

Le succès de la campagne signifie-t-il que les Marocains sont prêts à partager ?

Je dirais que oui. Du moins ils ne sont plus aussi réticents qu'il y a dix ou quinze ans. Ils commencent, timidement, à intégrer qu'il est temps de s'y mettre et qu'il n'y a pas de honte à assumer les travaux domestiques.

Aujourd'hui, les Marocaines se cantonnent de moins en moins au foyer. Elles travaillent à l'extérieur. Les hommes commencent à assimiler l'information : si leurs femmes font les deux, pourquoi pas eux ? Notre message n'est pas militant, mais nous voulons servir de catalyseur à un esprit d'entraide. Femmes et hommes sont complémentaires, pas contraires. 

Est-ce ce que vous enseignez à vos fils ?

Je n'ai pas de fils, mais des neveux et surtout deux frères, qui n'ont jamais rien fait à la maison. Bizarrement, tous les deux sont maintenant mariés et participent aux tâches ménagères. Les temps changent...

D'où l'agence Rapp Maroc et le fabricant de détergents MIO tirent-ils leur audace ?

Ce n'est pas forcément facile : quand nous avons présenté le projet à notre client, il était à la fois séduit et choqué. Aucune marque au Maroc n'avait jamais opté pour cet angle d'attaque. Etait-ce prudent pour une toute petite marque de sortir des sentiers battus ? En même temps, n'était-ce pas plus mal d'opter pour un discours inédit sur le marché marocain et de jouer le tout pour le tout ?

A l'époque de notre première campagne ensemble, à la même époque l'année dernière, pendant le mois du ramadan, la société Mio venait de se séparer d'un grand groupe auquel elle appartenait. Elle n'avait plus rien à perdre. Ensemble, nous avons choisi la stratégie du moustique : tout petit, mais qui fait du bruit, et quand il pique, ça gratte.

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