Yolanda Dominguez, 'artiviste' madrilène contre les diktats de la beauté

Les femmes de Madrid seraient-elles devenues folles ? Sur la banquette d’un fast-food, une cinquantenaire reste recroquevillée, regard perdu dans les airs, le visage à moitié dissimulé par une minaudière. Dans un parc, sous un soleil de plomb, une autre est affalée au sol, le corps étrangement contorsionné. L’agent d’entretien qui passe la tâtonne du bout de sa pince à déchets pour vérifier qu’elle est bien en vie. Un peu plus loin, à l’entrée d’une boutique, une nouvelle femme s’est retrouvée pétrifiée dans une position toute aussi saugrenue : les jambes écartées, quelques doigts enfoncées dans sa bouche béante.

Ces postures alarmant les badauds sont pourtant d’exactes reproductions des mimiques adoptées par les mannequins sur papier glacé. Yolanda Dominguez est l’instigatrice de cette performance diffusée sur Youtube. Postée en 2011, la vidéo était rapidement devenue virale, jusqu’à ériger son auteure au rang d’étoile montante de l’ère digitale. Son créneau ? La remise en cause des diktats de beauté véhiculés par l’industrie de la mode et les dérives de la société de consommation. « Mon travail reflète les inégalités dans le monde et cela concernent beaucoup les femmes », résume cette trentenaire aux longs cheveux bruns, rencontrée dans un café de Chueca, son quartier du centre-ville de la capitale.

Ce savant mélange d’humour et d’engagement évoque les performances des artistes féministes des années 70, mais aussi des Guerilla Girls, ce groupuscule américain qui dénonçait dans les années 80 la misogynie du monde de l’art et l’exploitation de  l’image des femmes dans la publicité.
 

En février 2014, alors que le gouvernement espagnol avait déposé un projet de loi visant à abolir les interruptions volontaires de grossesse (IVG), Yolanda Dominguez ripostait à sa manière. Armée de son humour, la vidéaste emmène une troupe de femmes en direction du registre du commerce des grandes villes du pays pour faire déposer leurs corps comme propriété. « Le corps est un territoire à reconquérir », affirme-t-elle sur son site internet, dans le texte introduisant ce nouveau happening. Puis d’asséner : « (c’est) un corps modelé par les autres et pour les autres, converti en objet, utilisé comme marchandise, agressé, manipulé et soumis à des stéréotypes impossibles. » Face au tollé, le projet anti-avortement sera abandonné. C’est une réforme édulcorée qui a finalement été adoptée en septembre 2015.
 

« Je ne suis pas ce genre d’artistes à aller me réfugier seule en haut d’une montagne pour créer », reprend Yolanda Dominguez, au moment où le serveur dépose les commandes. Je dois être connectée à ma société. Celle qui s’habille exclusivement dans des boutiques éthiques, avance un nouvel exemple : sa vidéo « Fashion victim » datée 2013.
Cette même année, au Bangladesh, le Rana Plaza, un immeuble abritant des ateliers de confection sous-traités par des multinationales telles que Mango et Primark s’était effondré, tuant au moins 1.138 ouvrieres du textile. Yolanda Dominguez lance aussitôt un appel sur sa page Facebook, où elle agrège actuellement plus de 5 000 fans. Sous l’œil de sa caméra, des volontaires s’allongent à l’entrée des boutiques de « fast fashion » peuplant l’artère commerçante de Madrid. Leurs corps gisants sont recouverts de détritus de chantier.  

Faire exploser le système

« Ce ne sont pas que des actions mais aussi des images qui entrent dans l’esprit des gens, même si vous passez par là sans y prêter attention. Je pense que les images sont très fortes pour changer la société », espère cette « artiviste ». Son action n’a néanmoins pas empêché l’inauguration, en octobre 2015, d’un Primark de 12.000 mètres carrés le long de cette même avenue. Depuis, un ballet incessant de consommateurs se relaient à l’entrée du mastodonte.

Il y a quelques années, Yolanda Dominguez aurait pu se fondre dans cette foule. À la fin du lycée, ses parents – tous deux employés administratifs – la poussent à suivre des études d’économie. Un choix raisonnable. À l’issue de quatre années de labeur, Yolanda Dominguez prend pourtant la poudre d’escampette et passe en douce le concours d’entrée aux beaux-arts. Sa carrière artistique est lancée. Mais elle ne s’est pas rebellée contre l’économie pour se plier à une autre logique marchande. « Je ne fais pas beaucoup d’expositions, peut-être parce que je ne produis rien pour le marché. Mes vidéos sont accessibles gratuitement sur Youtube », résume celle qui gagne principalement sa vie grâce aux conférences qu’elle anime sur la représentation des femmes dans les médias.

Artivisme

Dans son dernier travail, Yolanda Dominguez s’est de nouveau attaquée aux stéréotypes de genre dans l’imagerie publicitaire. Cet été, elle animait un atelier pour enfants. Agés de 8 ans, ces derniers étaient invités à décrire les visuels des maisons de luxe défilant sous leurs yeux : Hugo Boss, Alexander Wang, Balmain... Quand l’homme « ressemble à un super-héros », le deuxième sexe paraît « sur le point de mourir » ou « saoul ».

La vidéo engrange rapidement des centaines de milliers de vue et enchaîne les parutions dans la presse internationale. « Je fais du “cultural jamming“, sourit Yolanda Dominguez. J’utilise le même média que celui que je critique. Mais je change le message. » Si elle utilise le corps des femmes, c’est pour mieux subvertir leur domination. Face à une industrie pesant plusieurs milliards, ses vidéos résonnent comme des pétards. L’ère digitale en déculpe néanmoins le retentissement, jusqu’à être repris par la presse de mode et les magazines féminins. Yolanda Dominguez prévient : « Je veux poser une bombe depuis l’intérieur. »